Coffee Wars

Die sogenannten Coffee Wars (engl.: Kaffeekriege), manchmal auch Koffeinkriege (Caffeine Wars) genannt, sind eine Reihe von Marketing- und Sales-Taktiken, mit denen Coffee-Shopketten und Espressomaschinenhersteller versuchen, ihre Marktanteile zu verbessern. Laut dem britischen Handelsblatt »The Economist«, fand der größte Kaffeekrieg der USA in den späten 2000er Jahren zwischen Starbucks und McDonalds statt. Seit 2020 hat sich der Coffee War nach China verlagert, wo Starbucks mit der chinesische Coffee-Shopkette Luckin Coffee um die Vorherrschaft am Markt buhlt.

Oft ist ein Anstieg an Kaffeekriegen zu beobachten, wenn es zu Phasen schwacher wirtschaftlicher Aktivitäten und Konjunkturabschwüngen kommt, während derer die Nachfrage der Verbraucher geringer ist. Auch das Aufkommen von Pad- und Kapselmaschinen für den schnellen Kaffeegenuss haben die Marktaustrittsbarriere für Kaffeeketten herabgesetzt und befeuern die Kampfbereitschaft.

Auch Europa blieb und bleibt von den Coffee Wars nicht verschont. So haben sich etwa der italienische Kaffeehersteller Illy und die deutsche JAB Holding zusammengetan, um Illys Marktanteil neu auszuloten. Gleichzeitig will das Joint Venture dem Konkurrenten Nestlé mit eigenen Kapselkaffee zu Leibe rücken. Aufgrund ihrer eher ablehnenden Haltung gegenüber Third Wave Coffee haben es europäische und vor allem italienische Kaffeemarken schwer, im Kaffeekrieg mit den Amerikanern mitzuhalten – mit Ausnahme von Espresso, wo die italienische Identität ein großer Vorteil gegenüber den multinationalen Großkonzernen zu sein scheint.

Und dennoch: Auch der stellvertretende Vorsitzende von Lavazza, Giuseppe Lavazza, musste 2018 eingestehen, dass Starbucks – wahrscheinlich entgegen allen Erwartungen – auch in Italien ein wettbewerbsfähiger Markteinsteiger geworden war. Als Starbucks und Nestlé 2018 auf den italienischen Markt drängten, waren Lavazza und Illy gezwungen zu reagieren. So kaufte Lavazza im Oktober 2018 für 650 Million US-Dollar den Kaffeebranchenzweig von Mars Inc., während Illy die genannte Fusion mit JAB unternahm.